随着春节的临近，茶行业迎来新一轮销售高峰。虽然新冠肺炎疫情阴霾还未散去，但消费者的购买热情丝毫未减。烟、酒、茶，中国人送礼的三件套，在新春销售季格外引人关注。与烟和酒相比，文化色彩更浓厚、带有养生内涵的茶礼，关注度逐年上升。尤其是近年来国潮文化兴起，更是推动了消费者购买新春茶礼的风潮。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国茶礼市场规模呈增长态势。近5年，茶礼年销售额平均每年增长10%，预计2023年中国茶叶礼盒市场规模将达到527.2亿元，与5年前相比近乎翻倍。
新春营销对于茶品牌来说，不仅是影响全年销量的必争之战，更是在新年伊始打响营销战役的集结号。在这个所有品牌争奇斗妍的节日赛点，营销同质化的趋势却日益严重，消费者的产品预期在狂轰滥炸的营销中被不断拉高阈值。如何在这个龙争虎斗的战场上突出重围是茶品牌面临的严峻考验。
为全面了解2022年新春茶叶市场的情况，《中华合作时报·茶周刊》记者选定具有代表性的企业，进行采访调研。记者发现，各大茶企聚焦自身亮点，冲刺新春市场，新一年的营销战已经打响，茶行业显然早已虎虎生风，开始高歌猛进了。
各种方式增热度
争当“过年气氛组”
每年都会有人感慨年味淡了，人情味也淡了。如何让春节变得更有人情味?这变成了茶企在新春销售季思考的问题，“过年气氛组”就成为了茶企的新角色。
近日，八马茶业携手周大福、剑南春等品牌，在微博上发起“过中国年 送中国礼”活动。据了解，粉丝只要在1月25日前参与活动，便有机会获得八马茶业精心准备的多份礼品。八马茶业负责人在采访中表示，活动反响空前热烈。截至1月13日14时，微博话题“中国礼”阅读量超310万次，活动相关微博阅读量近510万次，互动近5400次。目前，相关数据还在持续增长中。
此外，八马茶业还开展了一系列新春活动。发布春节情感大片《越来越好》，传递“以茶为礼”是表达文化与品位、送出健康与祝福的观念，与消费者建立情感联结。开展“产品官为您挑年礼”活动，多位八马茶业“产品官”上阵为消费者推荐好茶，并送上新春祝福。
最喜欢“搞事情”的小罐茶把过年家家户户贴的“福”字，带到了长城上，营造出满满的春节氛围感。1月6日，小罐茶在北京举办“小罐茶·百匠百福 国粹作品长城展”。被誉为“中国长城之最”的司马台长城被大型红色“福”字铺满，100件由国粹传承人以金镶玉、银饰锻造、刻瓷、盘绣、蜡染、活字雕刻等百种传统手工艺创作而成的艺术珍品陈列其上，彰显出中国传统文化的博大精深。展览结束后，代表性作品将以数字藏品的形式在线上售卖，每件作品售价19.9元，限量8000份。值得一提的是，本次合作的所有收益将全部捐给公益组织，用于助力非遗工艺的传承与保护。
正皓茶业负责人表示，具有象征意义和符合春节喜庆氛围的礼品类茶礼更受消费者青睐。今年新春销售季，针对消费者购买信息与渠道的转变，正皓开辟了抖音年货节品牌直播新赛道，销售成绩斐然。
老品牌遇上国潮风
上演“包装时尚秀”
随着茶叶的受众群体扩大，不少年轻人也爱上了喝茶。今年新春销售季，很多老牌茶企为了满足年轻人“颜值即正义”的消费理念，推出了国潮新春茶礼。在氛围感拉满的新春营销季，老品牌遇上国潮风，上演了一场“包装时尚秀”。
华祥苑推出了春节礼篮，以古代名画《千里江山图》为设计元素，呈现中国古典美，包装设计上更显国潮风。华祥苑负责人在接受采访时表示，此次推出春节礼篮，华祥苑在产品布局上有一些“小心机”。除了传统的茶叶礼盒外，还拓展茶器与茶食品等茶生活周边产品，形成品类丰富的产品链，全方位满足消费者的购买需求。
作为生肖茶领域的“老牌选手”，中茶蝴蝶“虎啸津生”白茶饼以金猛虎立于巨石之上为包装图，配色上采用柔和的淡绿色，打破传统红色系的旧习。
泾渭茯茶在2021年底发布了虎年限定茶礼。此次“大贤虎变”茶礼在包装上采用老虎花纹绘制虎头，内盒包装分“大贤”“虎变”两面。将两块茶饼合在一起，可以拼出一个完整的虎头。
生肖茶都有了，那么生肖茶具一定不能少。八和茶器在虎年即将到来之际，推出了两款寅虎生肖人文茶器：福佑平安杯、福虎迎瑞杯。八和茶器创始人柯茂松在谈及生肖茶器创作理念时说：“我在设计福佑平安杯时，把孩童时依稀的记忆融入茶器设计中。手绘幼虎坐姿长啸状纹饰，贴切生动地呈现出幼虎活泼的灵性。福虎迎瑞杯的设计灵感来源于虎符。从卧虎到威虎奔跃，阔口微敛，卧足藏瑞，相信消费者会通过这只小小的茶杯，与设计者应目会心。”
重品质买实惠
理性消费占上风
相关数据显示，7成的消费者愿意花费100元~400元购买茶叶用于自己饮用，8成的消费者愿意花费100元~600元购茶用于送礼。新春茶礼往往会比平日茶叶价格略高一些。茉莉花茶，老少皆宜，受众人群广泛。对于主营茉莉花茶的长龙茶业来说，北方市场是新春营销的主战场，春节销售成绩甚至超过了“双十一”。在提及春节茶叶价格时，长龙茶业总经理梁承钢说：“今年新春茶叶礼盒价格略有上涨。主要原因是毛茶价格上浮，铁、铝等包装材料价格也有小幅上涨，因此企业上调了产品价格。”
国丰古树茶在新春产品、宣传、价格、设计上可谓煞费苦心，根据不同地区消费者的喜好，调整春节产品的口味、风格和包装，打造地域优势。
记者通过采访粗略统计，4成用户在线上选购茶叶时会选择购买价位在100元~200元之间的茶叶，选择低于50元或是高于400元茶叶的消费者均不到10%。很多茶企在采访中表示，价位在200元~1000元的茶叶礼盒销量普遍最好。据统计，无论是自用还是送礼，消费者在购买茶叶时所考虑的因素中，质量因素都位列第一，分别达到69.6%、62%。正皓茶业负责人表示，从市场反馈来看，今年春节礼品茶市场，不再是单纯追求高端消费的市场，消费者更多的是考虑到价格的合理性、品质的稳定性、配套的服务等。广福心道企划部总监李文婷表示，今年销售比较好的春节礼盒大多分量足，有纪念意义，有明确的春节喜庆氛围属性。单纯的茶叶礼盒已经不能满足消费者的购买需求，因此公司推出了“老白茶+焖烧壶”的组合礼盒，深受市场好评。
总体来说，大部分消费者会选择购买价位在1000元以下的茶叶，如果购买茶叶礼盒，会提高一些预算。茶企在新春营销季生产、推广适合大众心理的价格区间的茶叶，将带来更多销量。
此外，在谈及消费者对新春茶叶包装形式的选择上，很多茶企表示，消费者会根据用途选择包装形式。对于自用的茶叶，消费者大多数会选择散装茶叶，但在做赠礼用途时，通常会选择茶饼或袋泡茶。相比散装茶叶而言，茶饼和袋泡茶更易包装，也更适合送礼。
数据显示，2021年，与国际品牌相比，中国品牌的数量及成交额增幅均有明显提升。这不仅体现了中国品牌的高速增长，更彰显了消费者对本土品牌与日俱增的认知与信赖。业内人士分析，中国年轻人的本土意识和审美正在提升，他们更愿意了解中国品牌、中国文化，并使用本土品牌的产品。虽然从相关数据上来看，2021年的礼品市场中茶礼仅占5%，比重并不算高。但可以预见，新春茶礼仍有极大的增长空间，并且存在着值得挖掘的商机。
来源： 茶周刊
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